Google Adsense bietet Werbetreibenden und Publishern die Möglichkeit, Anzeigen sowohl im Text- als auch im Grafikformat zu schalten.
Da sich Werbetreibende entscheiden, Adsense über Bannerwerbung auf ihrer Website zu platzieren, bleibt die Frage offen. Was ist das Beste für Werbetreibende und was ist das Beste für Publisher?
Auf der einen Seite können Werbetreibende das Gefühl haben, dass Imagewerbung zwar besser anspricht, aber weniger geeignet ist, einen Verkauf anzuregen. Auf der anderen Seite können Textanzeigen mehr konvertieren, während sie für den Verbraucher weniger sichtbar sind.
Textbasierte Anzeigen gelten als die am wenigsten aufdringliche der beiden Formate. Bedeutet das aber, dass grafische Werbung besser ist? Die Verbraucher sind an grafische Werbung gewöhnt, da sie sich bei kostenlosen E-Mail-Konten anmelden und andere webbasierte Dienste nutzen. Durch die Gewöhnung an grafische Werbung haben sie sich fast selbst programmiert, sie zu ignorieren. Da die Werbung nicht zielgerichtet ist, ist der Verbraucher an Markenwerbung gewöhnt, die er im Allgemeinen als weniger zielgerichtet empfindet. Dies kann dazu führen, dass der Verbraucher die grafische Werbung in der Annahme ignoriert, dass es sich um dieselbe Werbung handelt.
Textanzeigen werden den Surfern nicht aufgezwungen. Durch die weniger offensichtliche Darstellung werden manche Menschen sie überhaupt nicht sehen, aber diejenigen, die sie sehen und lesen, klicken sie mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit an. Dies hat mehrere Gründe, aber der erste ist, dass sie mehr Informationen bieten. Im Allgemeinen wird jemand, der den Text auf einer Seite liest, mit dem, was er liest, nicht völlig zufrieden sein, und wenn er sich die Werbeanzeigen ansieht, wird er höchstwahrscheinlich etwas lesen, das seine Absicht weiter ergänzt. Bei einer Image-Werbung ist es für den Surfer ein weitaus größeres Glücksspiel.
Grafische Werbung wird oft pro Impression bezahlt. Das liegt daran, dass der Werbetreibende möglicherweise versucht, seine Marke zu bewerben, anstatt für eine besonders nützliche Dienstleistung zu werben. Es wird daher angenommen, dass sie schlechtere Konversionsraten haben, und mit diesem Text sind die Anzeigen in den Augen der Verbraucher effektiver. Wenn jedoch der in einer Anzeige enthaltene Text in einem grafischen Format platziert würde, welches wäre dann am effektivsten? Nun, erstens kann man davon ausgehen, dass der Surfer die Werbung mit größerer Wahrscheinlichkeit sehen wird, aber wenn es mehrere Bildanzeigen nebeneinander gibt, kann er sich überfordert fühlen.
Grafische Anzeigen sind auch schwieriger zu regulieren. Nehmen wir an, dass Google es erlaubt, Anzeigen häufig und ohne Regulierung zu ändern. Der Werbetreibende könnte von der Website, auf der er wirbt, Zugehörigkeit behaupten und Schlüsselwörter wie “ipod” enthalten, die nicht in einer Textanzeige enthalten sein können. Obwohl es mehr Regulierung und Qualitätskontrolle geben könnte, könnte beispielsweise ein pornografisches Bild unwissentlich in den Anzeigen eines Inserenten erscheinen.
Textanzeigen haben auch einen breiteren Marktanreiz, da Werbetreibende in der Regel nicht über die internen Ressourcen verfügen, um eine Bildanzeige zu erstellen, aber sie haben die internen Ressourcen, um eine Textanzeige zu schreiben. Dies könnte bedeuten, dass ein breiteres Spektrum von Werbetreibenden Textwerbung zugänglich findet, da Textanzeigen weniger belastend für den Werbetreibenden sind und leicht geändert werden können.
Textanzeigen sind auch billiger für den Werbetreibenden zu erstellen, wobei eine grafisch gestaltete Anzeige mehr als $200 kosten kann. Durch das Wegfallen dieser Fixkosten sind Werbetreibende unter Umständen bereit, einen höheren Tarif für die Werbung selbst auszugeben, was sowohl dem Werbetreibenden als auch dem Publisher zugute kommt.
Textwerbung scheint die Präferenz des Inserenten zu sein. Sie zahlen eine CTR (Click-Through-Rate) und erhalten nur gezielten Traffic. Damit werden Risiken von Unternehmen beseitigt, die bisher befürchten mussten, dass Werbung nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt wird und den Verkauf stimuliert. Da CPC (Cost Per Click) für Textanzeigen relevanter ist, können Werbetreibende ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ohne dass eine hohe Click-Through-Rate erforderlich ist, um effektiv zu sein.
Die großen Marken sind bereit, in beiden Formaten zu werben, aber die breite Marktattraktivität von Textanzeigen macht sie unweigerlich zum Gewinner. Da Flash-Websites mit Imageanzeigen verschwinden, wird klar, dass Text und Informationen die Präferenz der Website-Nutzer sind.
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