Die Direktwerbung ist eines der ehrwürdigsten Werbesysteme der Welt, ein Ableger der textlastigen Anzeigen, die früher in Zeitschriften erschienen sind. Durch die zwanghafte Verwaltung von Listen und verfeinerte Techniken beim Schreiben von Werbetexten wurde es fast zu einer reinen Wissenschaft reduziert und ist nach wie vor ein erstaunlich wirksames Mittel zur Markenbildung, Akquisition und Bindung. (Schauen Sie nicht weiter als die Citibank, die jedes Jahr zig Milliarden von Akquisitionsartikeln verteilt).
Werbeagenturen wissen, was funktioniert und was nicht. Diejenigen, die sich mit der Produktion von Direktwerbung befassen, sind oft auf Direktwerbung spezialisiert, und sie haben Teams von Autoren, Kreativdirektoren und Designern, die gemeinsam an der Produktion erschöpfender Kampagnen arbeiten.
Design-Tipps für Nicht-Agentur-Typen
Für den einsamen Freiberufler, der vielleicht keine Agenturerfahrung hat, gibt es einige Leitfäden, um Ihr Design auf den Weg zu bringen und Ihrem Kunden zu helfen, starke Ergebnisse zu erzielen.
1. Farbe – Nutzen Sie sie, aber nutzen Sie sie gut.
Wenn ein Kunde einen Umschlag öffnet, um ein Blatt weißes Papier mit Blöcken mit kleinem schwarzen Text zu finden, ist das eine Einladung zur Rundum-Akte. Erwägen Sie die Verwendung farbiger Schrift in den Überschriften. Probieren Sie Ränder, Verläufe und sogar Bilder aus, wenn das Design vollfarbig ist. Dadurch sieht das Stück entschieden mehr nach “Direktwerbung” aus, aber in 99,99% der Fälle wusste der Verbraucher, dass das Öffnen des Briefes ohnehin eine Einladung ist.
2. Erforschen Sie mehr als nur die Briefgröße.
Um das Stück ein bisschen interessanter zu machen, und wenn Sie ein paar Dollar mehr aus dem Budget herausholen können, versuchen Sie, über 8.5″x11″ hinauszugehen. Vielleicht ist kleiner besser – 7″x10″? Oder drücken Sie auf größer – gehen Sie auf legale Größe und verteilen Sie die Dinge etwas mehr.
3. Intelligente Typographie.
Dieser Punkt ist wirklich gespalten. Erstens, machen Sie die Überschrift interessant und zweitens, machen Sie die Textfassung extrem lesbar. Die Lesbarkeit ist absolut unerlässlich – die Leute müssen das Papier aufheben und das Material schnell verstehen, indem sie es einfach einscannen. Wenn man den Leser dazu bringt, die Augen zusammenzukneifen, das Papier zur Seite zu drehen oder ihn allgemein dazu zwingt, über die Worte nachzudenken, wird er schnell verwirrt. Für die Lesbarkeit im Körper sind Serifenschriften am besten geeignet. Halten Sie die Punktgröße anständig, etwa 11 oder 12, und führen Sie großzügig, um das Scannen ohne Störungen zu erleichtern.
4. Gliedern Sie die Punkte auf. Unterbrechen Sie Absätze mit kurzen, aufgezählten Punkten, die die Merkmale und Vorteile hervorheben. Die Leser werden dieses Material besser aufnehmen als Absätze.
5. Unterbrechen Sie es. Wenn das Dokument vor und zurück geht, brechen Sie die Kopie in der Mitte eines Satzes ab. Dadurch wird die Lesefreudigkeit erhöht und die Neigung zum Weiterlesen erhöht.
6. Variieren Sie den Text. Verwenden Sie Kursiv- und Fettschrift, um Schlüsselbegriffe hervorzuheben. Lassen Sie sich nicht allzu sehr von diesem Begriff verrückt machen – vielleicht drei oder vier Fettdrucke höchstens.
7. Machen Sie die abschließende PostScript-Kopie groß und lesbar.
Versuchen Sie eine Handschrift-Schriftart, um dem Text mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen.
8. Verlieren Sie das Clipart. Wenn ein Bild einen wichtigen Punkt in der Kopie nicht direkt verstärkt, vermeiden Sie ihn. Verwenden Sie keine zufälligen Shinies oder klebrige Cliparts. Sie lenken von dem ab, was wichtig ist (die Kopie), und können die Massen verwirren. Speichern Sie die Stockfotografie für Ihre nächste PowerPoint-Präsentation.
9. Seien Sie vorsichtig bei der Platzierung von Logos. Wenn es mit der Überschrift funktioniert oder wenn es für eine Haushaltsfirma (Microsoft, Johnson & Johnson) ist, kann es auf der Vorderseite angebracht sein. Das Logo oder der Briefkopf kann jedoch nicht mit der Überschrift konkurrieren, da die Überschrift – und nicht das Logo – den Leser in die Körperkopie führt.
Die Kopie
Bei Projekten wie diesem ist der Inhalt das Wichtigste. Das ist wichtig zu verstehen. Selbst das beste Design kann keine schlechte Kopie speichern, und die beste Kopie kann keine schlechte Schlagzeile speichern.
Es gibt auch viele, viele wichtige Punkte über das Verfassen von Texten für Direktwerbung, die Designer beachten sollten. Kurze Sätze, kurze Worte, eine klare und deutliche Sprache, ein klarer Aufruf zum Handeln (sehr wichtig) und ein Text, der die Vorteile für den Verbraucher aufzeigt und nicht über das Unternehmen informiert, sind sehr wichtig. Wenn Sie freiberuflich tätig sind, werden Sie oft gebeten, Texte zu korrigieren oder zu bearbeiten, und wenn Sie dem Kunden vor der Veröffentlichung des Stücks Bedenken mitteilen, wird er weit mehr davon profitieren, als wenn das Projekt in der realen Welt scheitert.
Als Designer ist Ihr Job nicht das Schreiben von Texten. Aber wenn Sie sich bewusst bleiben, was eine erfolgreiche Verkaufstexte ausmacht, wird Ihr geliefertes Produkt nur verbessert.
Der letzte Tipp: Die drei meistgelesenen Artikel (in Reihenfolge):
1. Überschrift
2. Erster Satz
3. Nachwort
Für die Erstellung effektiver Briefe ist etwas erforderlich, das ich gerne als “Ninja-Design” bezeichne. Das Design sollte die Schrift aufwerten, sich aber der Klarheit unterwerfen; das Design sollte den Leser den Inhalt wahrnehmen lassen, nicht die avantgardistische Farbpalette und die komplizierte Überschriftenschrift. Sie sollte unsichtbar sein, wenn sie vorhanden ist, aber auffallend abwesend, wenn sie entfernt wird. Es sollte zum Verkauf, aber nicht zur Verherrlichung verwendet werden.
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